Coupons und Gutscheine als Marketinginstrument – neue Kunden mit Strategie gewinnen

Die Geschichte der Coupons (Rabattmarken) und Gutscheincodes reicht weit zurück. Gutscheine und Vergünstigungen sind keine Erfindung von Online-Angeboten im Internetzeitalter, sondern werden bereits seit Jahrzehnten zur Kundengewinnung und Kundenbindung eingesetzt.

Ursprünglich dienten Coupons nicht als Marketinginstrument, sondern beispielsweise als Berechtigung um Nahrungsmittel zu erhalten. Viele Geschäftsleute erkannten aber früh das Potential von Coupons und gaben diese auf verschiedenen Wegen aus. Heute sind Coupons und Bonussysteme Teil unseres Alltags. Fast bei jedem Einkauf werden wir gefragt, ob wir am Cashback-Programm teilnehmen, etwa mit Payback. Von den Strategien großer Unternehmen können auch Freiberufler und Selbstständige lernen.

In der DDR existierte ein ausgeklügeltes Couponsystem, das als Vorläufer moderner Coupon- und Rabattsysteme gesehen werden kann. So erhielten Bürgerinnen und Bürger bei jedem Einkauf in Verkaufsstellen der staatlich organisierten Konsumgesellschaft dem Kaufpreis entsprechende Rabattmarken. Diese wurden gesammelt und gewährten den Kunden in regelmäßigen Abständen eine Rückvergütung für die getätigten Umsätze. Vergleichbar mit den heutigen Cashback- und Bonusprogrammen.

Es überrascht also nicht, dass Coupons, Gutscheincodes und Cashback-Systeme auch im heutigen E-Commerce-Zeitalter bei Konsumenten und Unternehmen gleichermaßen beliebt sind. Schließlich erhalten Verbraucher und Kunden damit einen Vorteil gegenüber dem Standard-Angebot. Dieser Vorteil kann entweder in Form einer Auszahlung, einer Vergünstigung oder einer Bonus-Zugabe erfolgen.

Worauf es aus Sicht von Unternehmen beim Einsatz von Coupons als Teil der Marketingstrategie ankommt, beleuchten wir nachfolgend genauer.

Rabatte und Boni: Im Online-Geschäft gängige Praxis

Ausgegeben oder medial verbreitet werden Coupons und Rabatte von Unternehmen jeder Größe. Die Art und Weise wie dies geschieht, ist jedoch von der Art eines Unternehmens, seiner Bekanntheit und seiner Größe abhängig. Und natürlich spielen die Eigenschaften der Zielgruppe eine große Rolle. Online-Apotheken werben mit Gutscheincodes von etwa 5 bis 10 Euro für die erste Bestellung. Viele Shops bieten einen ähnlichen Betrag als Rabatt für jede Newsletter-Anmeldung.

Aber auch im Freizeit- und Entertainment-Bereich, etwa bei Streaming Abos und Gaming-Angeboten, kommen Rabatte und Boni sehr häufig zum Einsatz. Wie eine Auswertung des Verbrauchermagazins Vergleich.org ermittelt hat, locken Online Spielotheken und iGaming Portale besonders häufig mit attraktiven Bonusangeboten auf ihre Seiten. Hierbei sind 50 bis 100€ sowie viele Freispiele unter bestimmten Bedingungen und Einsatzlimits keine Seltenheit.

Regionale Lösungen zur Kundenbindung

Große Unternehmen verbreiten Coupons als Marketinginstrument analog und digital mit reichweitenstarken Werbepartnern. Kleine Unternehmen und insbesondere Einzelhändler geben Coupons häufig noch selbst aus oder kooperieren mit anderen Einzelhändlern in der Region. Im Alltag sind folgende Arten von Rabattsysteme häufig zu finden:

• Einzelhändler geben ausgedruckte Couponscheine an Kunden aus und gewähren beispielsweise einen Rabatt beim nächsten Besuch.
• Restaurants und Dienstleister geben eine Stempelkarte aus und stempeln jeden Einkauf oder Besuch ab. Bei 10 Stempeln gibt es eine bestimmte Gratisaktion (z.B. Gratisessen, kostenlose Frisur, kostenloses Solarium etc.).
• Häufig werden etwa kostenlose Erstberatungen, Probestunden oder Neukundenrabatte angepriesen (Beispiel Fitnessstudio: Bei Abschluss eines 24-Monats-Vertrags sind die ersten sechs Monate kostenfrei).
• Große Unternehmen verbreiten Coupons häufig in auflagenstarken Printmedien, über Prospekt- und Briefversand oder über Internetportale.
• Immer häufiger werden individuelle Rabattcodes an Influencer und junge digitale Nomaden ausgegeben, die ihre Reichweite nutzen sollen, um neue Kunden zu generieren.

Der Einsatz von Gutscheinen ist einfach skalierbar

In großen Unternehmen ist die Marketing-Strategie von einer besonderen Dynamik geprägt. So ist meist nur eine grobe Struktur definiert und einzelne Marketinginstrumente und Vorgehensweisen lassen sich flexibel an Produkte, Ziele oder Zielgruppen anpassen. Als Teil des Marketing-Mix treten Rabattaktionen und Geschenke also höchst unterschiedlich in Erscheinung. Lediglich die verfolgten Ziele dürften sich in den meisten Unternehmen ähneln:

• Kundenbindung
• Umsatzsteigerung
• Aufmerksamkeit

Um Ihnen einen guten Überblick zu verschaffen, stellen wir drei häufig zu beobachtende Vorgehensweisen wertungsfrei gegenüber.

Variante 1: Branchenübergreifendes Coupon- und Bonussystem

Weit verbreitet ist die Kooperation von Handelsunternehmen und insbesondere Konsumgüterherstellern mit einem Partner, dessen Geschäftsmodell die Vermarktung, der Betrieb und die Organisation eines Bonussystems ist. Am bekanntesten ist in Deutschland das Bonussystem „Payback“, welches dem amerikanischen Unternehmen American Express gehört.

Inhaber dieser Bonuskarte, die mittlerweile sogar ohne Karte per App funktioniert, sammeln einerseits durch Vorlage Ihrer Karte oder eines Barcodes auf dem Smartphone bei jedem Einkauf Bonuspunkte in Abhängigkeit vom Umsatz.

Dank der Reichweite der Partner können Payback-Kunden über das Jahr gesammelt, einen beachtlichen finanziellen Vorteil gegenüber Nicht-Kunden erhalten. Je nach Einkaufsverhalten können etwa 50 bis 200€ pro Jahr angesammelt werden.

Variante 2: Konsumgüterhersteller

Konsumgüterhersteller verbreiten ihre Rabatte häufig über Printmedien oder Apps. Durch Vorlage eines Gutschein-Coupons wird dem Kunden beispielsweise ein festgelegter Preisnachlass oder beim Kauf mehrerer Produkte eine kostenlose Zugabe gewährt. Da die Verbreitung solcher Coupons oft überregional erfolgt, stehen Unternehmen vor einer besonderen Herausforderung:

Sie wissen einerseits nicht wo ein Kunde ein Produkt kaufen möchte oder normalerweise kauft und andererseits muss gewährleistet sein, dass das Handelsunternehmen, bei dem ein Kunde kauft, den vorgelegten Coupon auch akzeptiert. Insbesondere hinsichtlich der Akzeptanz ergibt sich also ein großer organisatorischer Aufwand.

Aus diesem Grund sind auch bei diesem Vorgehen Kooperationen üblich, die den Konsumenten aber in der Regel verborgen bleiben. Zwischen Hersteller und Händler dient ein Clearing-Unternehmen als Schnittstelle. Dieses schafft einerseits die Voraussetzungen für eine möglichst großflächige Akzeptanz der Coupons durch Händler und rechnet die Ansprüche der Händler gegenüber Herstellern zentral und zuverlässig ab.

Variante 3: Bilaterale Kooperationsverträge

Seltener ist der Einsatz von Coupons und Bonussystemen als Teil einer bilateralen Kooperationsstrategie. Dabei geben Hersteller und teilweise auch der Kooperationspartner Coupons aus, die nur in den Verkaufsstellen dieses Partners eingelöst werden können und bewerben diese im Rahmen ihrer Marketingstrategie. Häufig kooperieren etwa Markenhersteller mit Handelsketten und versuchen so Markt- und Vertriebspotentiale bestmöglich auszunutzen.

Oft finden sich solche Verträge in Franchise-Systemen, etwa wenn eine Restaurantkette Gutscheine und Sparcoupons ausgibt. Dabei wird immer mit dem kleingedruckten Hinweis geworben:

Nur in teilnehmenden Restaurants und/oder Filialen.

Die Franchisenehmer können je nach Rahmenvertrag selbst entscheiden, ob sie an diesem Angebot teilnehmen und ob die Aktion für die eigene Filiale vorteilhaft ist oder nur die Gewinnmarge mindert.

Die zugrundeliegenden strategischen Überlegungen sind für Endkunden in der Regel nicht greifbar. So werden im Rahmen einer solchen Strategie oft zahlreiche Details wie Produktplatzierung, Absatzmengen und Einkaufspreise individuell abgestimmt. Und auch, ob eine Filiale teilnimmt oder nicht, findet der Kunde meistens erst im Selbstversuch vor Ort heraus.

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