Werbung als Arzt – Was ist erlaubt und worauf gilt es zu achten?

Wer schon mal in den USA war, dürfte es kennen: Ärzte, Zahnärzte und Pharmakonzerne dürfen dort praktisch uneingeschränkt für ihre Dienste, Leistungen und Produkte werben. In Deutschland ist das Gegenteil der Fall, denn Werbung für Arztpraxen ist nur in engen Grenzen erlaubt. Mit klassischer Werbung hat die Werbung von Ärzten außerdem wenig zu tun, denn zahlreiche Regelungen und Gesetze schränken die Möglichkeiten teils stark ein. Auch die Berufsordnungen der Ärztekammern regeln was erlaubt ist und was nicht. Macht ein Arzt dennoch Werbung und sind die Marketingmaßnahmen mit den Gesetzen und Regelungen nicht im Einklang, so kann dies mitunter schwere finanzielle Folgen haben. Was erlaubt ist, welche Grenzen es gibt und wie Ärzte und Selbständige in Freien Heilberufen dennoch in engen Grenzen Werbung machen können, wird nachfolgend genauer erklärt.

Was ist Werbung und was ist Information?

Eine Werbung ist in der Regel neben der Information immer mit einer bestimmten Handlungsaufforderung verbunden. Dies ist Ärzten, wenn überhaupt nur in engen Grenzen gestattet. Daher sollten sich Ärzte auf die Möglichkeit fokussieren Patienten und potentielle Patienten zu informieren, ohne dabei Gesetze zu übertreten. Zu berücksichtigen sind dabei zum einen die zuvor erwähnten Berufsordnungen der Ärzte- und Zahnärztekammern, das Heilmittelwerbegesetz (HWG) und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

Begründet wird die starke Einschränkung von Werbung durch Ärzte mit der Notwendigkeit des Patientenschutzes. Dieser lässt sich nur gewährleisten, wenn sichergestellt ist, dass ein Patient jederzeit sachgerecht und angemessen informiert wird, was bei klassischen Werbeformen meist nicht erfüllt ist. Anders als beispielsweise in den USA soll so auch einer Kommerzialisierung ärztlicher Leistungen vorgebeugt werden.

Erlaubt ist also grundsätzlich eine sachliche und tätigkeitsbezogene Werbung, die in Verbindung mit klassischen Marketinginstrumenten jedoch nur wenig Aufmerksamkeit generiert. Typische Instrumente, die viele Unternehmen nutzen, wie etwa Blickfangwerbung, die Verwendung von Superlativen, Danksagungen oder auch anpreisende Videos, haben in Werbeanzeigen von Ärzten also nichts verloren und können mitunter zu Rechtsstreitigkeiten führen. Ein typisches Beispiel ist auch die Nennung von Preisen, beispielsweise für kosmetische Operationen, welche Patienten möglicherweise in die Irre führen.

Die Gesetze und Gerichtsentscheidungen zur ärztlichen Werbung gelten übrigens für Klinikärzte und niedergelassene Ärzte gleichermaßen.

Werbung von Ärzten: Internetseite ist in der Regel unproblematisch

Viele Praxen verfügen über eine eigene Internetseite, diese dient jedoch vordergründig der sachlichen Information und nicht der Vermarktung. Zulässige Maßnahmen auf der Webseite des Arztes werden in der Regel von der zuständigen Ärztekammer genauer spezifiziert. Was angestellten und niedergelassenen Ärzten als Werbung erlaubt ist, wird hier übersichtlich zusammengefasst. Beim Praxismarketing sind auch die Anforderungen des TMG (Telemediengesetz) zu beachten. Üblicherweise werden an eine Internetseite eines Arztes, die auch ohne Vermarktung als eine Art Werbung im Internet dienen kann, folgende Anforderungen gestellt:

• Alle Aussagen müssen verständlich, sachlich und auf die angebotenen ärztlichen Leistungen oder organisatorische Belange einer Praxis bezogen sein
• Im Impressum sind weitere Pflichtangaben bereitzustellen. Dazu gehören die genaue Berufsbezeichnung, der Staat, in welchem diese erworben wurde, die jeweils zuständige Aufsichtsbehörde und weitere Punkte.
• Die Anforderungen an eine sachliche Information gelten auch für den nicht sichtbaren Bereich. Beispielsweise dürfen auch Meta-Tags keine unzulässigen Inhalte enthalten.

Im besten Fall lassen Ärzte prüfen, ob die Werbung, die sie mit einer Internetseite machen, den jeweils gültigen Regelungen entspricht.

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